中小零售企业定价的几大问题 2005-01-30     对于零售企业而言，定价是整个经营管理中最至关重要的环节之一。但是中小企业由于多方面原因，大多没有构思完整的定价计划和策略。其实，在当今平价店、折扣店盛行的环境里，小零售商也可以生存得很好，关键是如何把握和实施定价策略与技巧。回答好下面几个问题，或许你会制定出有竞争力的价格来。 　　你有整体价格策略吗？ 　　采用高端定价策略：如果零售商拥有优雅的购物环境、与众不同的商品、良好的顾客服务设施和手段等条件，就可以将产品价格定位高于市场平均水平。 　　采用低端定价策略：由于企业采取低成本运营、批量售卖、强化成本控制、减少顾客服务等措施，可采取低于市场平均水平的定价策略。 　　采用中等定价策略：这是一种非竞争性的定价策略，保持商品价格在市场平均水平。在这种情况下，消费者更多地注重店铺的位置、商品结构等因素。不管方法是什么，关键在于与企业其他经营策略和经营条件保持一致。在两个位置、环境一样的店铺中，消费者自然选择价格最低的店。 　　你的顾客与你的定价策略相符吗？ 　　这是关系到消费者市场细分的问题，每个店铺都有自己固定的顾客群体。留住自己的顾客群，生意就成功了一半。我们可以根据顾客类型，来相应地选择定价策略。 　　你的店铺是否使用供应商建议零售价？ 　　曾经有一段时间，很多零售商采用供应商的建议价格，由于市场价格变化小，消费者很少在各个店铺比较价格，零售商也比较容易获得预期利润。但是随着平价店、折扣店的出现和盛行，这种情况发生了很大的变化。更多的消费者希望得到更低价格的商品，因此大多零售商也不再采用建议价格了。那么，建议价格有什么作用呢？对于供应商而言，他的建议价格对于维护商品的市场总体价格是有益的，避免过大的波动而对其生产和销售带来影响。同样，供应商所建议的价格也使零售商能够获得一定的毛利。如果供应商为了维护他的建议价格，提供了其他方面的政策，如协助促销等，零售商还是应该配合。 　　你去竞争者那里看价格吗？注意到他们的广告了吗？ 　　如果回答是“没有”，你可能就会面临问题了，最严重的结果是丢失顾客。如果你去看了，有没有考虑过自己的价格是否可以定得高些或低些？这些考虑应基于你的店铺所能提供的价值(服务或环境等)。因为定价实际上包括了两层含义：一是绝对价格，是零售商自己确定的价格。二是相对价格，反映的是与竞争者相比较而言的价格。任何企业最终的价格必须体现与竞争对手相等或更高的价值。 　　你利用价格带吗？ 　　这是一个非常好的办法。通过价格带确定每个品类商品的价格范围，然后在这一范围内选择适合于本企业的点。这样做的好处在于：零售商对供应商的选择更清楚，减少样品量，同时提高谈判能力。消费者在选择中，也可以减少混肴，便于挑选。 　　你是否采用更多的尾数定价法而非整数定价法？ 　　尽管尾数定价法对消费者行为产生的作用被估计过高，但采用这一办法对消费者的购物感觉仍有很大的意义。消费者一般总是认为零售商在定价时计算得非常仔细，以便使价格尽可能低。而且人们在提到商品价格时，总是先说到整数，尾数则记得不很清楚。尾数定价法对于价值量小、价格敏感、购买频率高的商品作用更大一些。 　　你是否理解弹性需求和刚性需求？     在弹性需求中，由于零售商位置、购物环境、商品结构等方面相近，消费者对于商品价格变化非常敏感。零售商必须保证商品价格有竞争性，否则将损失顾客。价格敏感、购买频率高的商品弹性要大些。在刚性需求中，由于店铺在位置上、品类上、顾客服务等方面差别很大，消费者对单个店的价格变化不敏感。这些顾客对于店铺有一定的忠诚度，零售商应对顾客采取一些回报性的措施。奢侈品、耐用消费品一般需求弹性小，有价格刚性的特点。                                                               (来源：中国商报)